Le rap, entre revanche ou diktat : une nouvelle orthodoxie du milieu artistique

Longtemps snobé par le milieu de la mode, qui le trouvait trop street, trop marginal et probablement trop nègre, aujourd’hui, c’est un secret de polichinelle : les principaux défilés de mode occidentaux s'inspirent des modèles du rap. C’est bien connu, le rap détient une influence énorme sur la mode. Mais comment cela est-il arrivé ? Négligé par une industrie qui ne lui a pas donné le mérite qui lui revenait, les membres de la communauté du rap ont dû créer une industrie parallèle de la mode jusque-là élitiste. Une révolution.

La première vague de la mode hip-hop est arrivée au début des années 1990 avec des marques comme FUBU et Cross Colors. L’acronyme FUBU veut littéralement dire « for us, by us » (pour nous, par nous). Entre 1998 et 2000, trois marques changent le paysage du hip-hop à tout jamais. Sean Duffy Combs lance Sean John, Jay Z se mouille avec Rocawear et Russel Simmons, fondateur de la célèbre maison de disque Def Jam record’s, accouche Phat Farm. Ces marques vont bénéficier de leur association avec des cadors du rap afin de prendre d’assaut le marché et totaliser des centaines de millions de dollars en revenus annuels entre 1990 et la fin des années 2000. Cette montée s'est réalisée en parallèle de l’industrie de la mode qui regardait encore de haut le phénomène. L’industrie prend alors note, mais sans trop réagir.

Si les marques ci-dessus n'ont pas fait long feu à la fin des années 2000, leurs fondateurs s’en sont bien sortis. Ce qui va finalement éveiller un vif intérêt chez les mastodontes de l’industrie de la mode à vouloir couper une part du gâteau de la mode hip-hop.

 Le rap revanchard ?

Si l’alliance entre le rap et la mode prend ses racines dans les années 1990, avec des artistes comme Tupac qui a défilé pour Versace, il est sans conteste que dans un premier temps, cette collaboration s’est effectuée contre le gré des marques de la haute couture, qui avaient tendance à craindre pour leur produit vu l’image que projetaient les rappeurs. Alors comment se fait-il qu’aujourd’hui la mode ne peut plus se passer d’eux ?

Trop versée dans une dynamique d’identité fixe, réservée à la culture dominante ( WASP: White anglo-saxon protestant) et personnes fortunées, la haute couture a fini par céder au chant des sirènes du rap. Elle a succombé sous le poids de ce que l’écrivain philosophe Édouard Glissant nomme les principes de la créolisation. Une créolisation où se mêlent afro-américains, afro-caribéens et latinos. Ce que l'on pourrait considérer comme une belle revanche. Le milieu du rap a renversé le règne de l’identité fixe, devenue préjudiciable à la sensibilité de l’homme contemporain engagé dans un monde-chaos et vivant dans des sociétés créolisées. Il s’est constitué en « Tout-monde ». Une identité-rhizome dirait Deleuze.

Réputé machiste, sexiste et homophobe, le milieu du rap commence même à s’ouvrir aux artistes homosexuels. Comme un clin d’œil à la communauté LGBT. C’est le cas du rappeur gay Lil Nas X dont on ne compte plus les fois où le rappeur est apparu en robe et talons. Il nique tout en ce moment. Même le géant à virgule. On se souvient du scandale de satan shoes. Affilié au collectif MSCHF, il a créé le bad buzz autour d’une fausse collaboration avec Nike. Ce que la marque à virgule n’a pas apprécié. Attaqués en justice, le procès n’a pas eu lieu. Un coup marketing audacieux. C’est décidément la sulfureuse marque Jean Paul Gautier qui va l’implanter dans le monde de la mode en collaborant à l’occasion de la sortie de l’album « ’Montero »’ du rappeur, proposant une ligne de t-shirts à manches longues en tulle multi-couleurs imprimé. Le rappeur Young Thug qui pose pour le mythique magazine Rolling Stones en jupe, Kid Cudi qui rend hommage à la légende Kurt Cobain du groupe Nirvana dans une robe à fleurs et enfin le créateur noir, Virgil Abloh, directeur artistique pour homme chez Louis Vuitton qui n’hésite pas à mélanger luxe et streetwear. Toute cette sauce ne manque pas de choquer au grand dam de l’Amérique puritaine. L’Amérique blanche et profonde se rechigne à faire place totalement à ce nouveau principe qu’est la créolisation.

Entre revanche ou souci de choquer, le milieu du rap ayant pris d’assaut l’industrie de la mode traditionnelle, a-t-il su dicter une nouvelle esthétique du politiquement correcte ? Une toute nouvelle orthodoxie du milieu artistique ?

Sources : Wikipedia, Hip-hop évolution : programme tv, Vogue magazine.

Philippe Barthelemy